据极品策略·上海品略企业管理机构调查，即热式电热水器产品因为总体技术质量不佳，在全国的西北、华北、华南形成销售颓势，尽管2009年一季度整个即热式电热水器销量同比2008年一季度增长了3%，但2009年即热式电热水器企业数量增多，细分到具体企业销售实则同比下滑。
说其充满变数，是2009年在其他即热式电热水器品牌销售下滑的态势下，中国即热式电热水器新锐品牌欧莱克却狂飙突进，以200%的增长跃入中国即热式电热水器五大品牌，并于近日以一款竞争力极为强大的“贵妃”即热式电热水器有望再进行业三甲，成为即热式电热水器的新领袖。
即热式电热水器行业由于产品技术门槛不是很高，很多企业都是经销商出身，因此即热式电热水器行业拥有先进品牌理念的企业可谓凤毛麟角。
2008年以前，即热式电热水器市场前十名品牌除了奥特朗和哈佛市场份额超过10%以外，其他品牌市场占有率都很接近，形成一种相互犬牙交错的状态。全国市场奥特朗略领先外，区域市场表现出各有优势，例如湖南市场是奥特朗第一个超1000万销售的市场；河南市场哈佛是第一品牌；广西市场、东北市场则成为欧莱克的优势区域。
进入2009年，即热式电热水器市场双寡头的格局因欧莱克品牌的崛起而形成三足鼎立的行业新局面，使竞争扑朔迷离。
奥特朗，品类战略的转型
奥特朗是国内最早进入即热式电热水器市场的品牌，企业已经有十年历史。奥特朗曾经的广告语“更小、更快、更健康”使其以品类代言人的身份被中国广大的消费者所认知。
在逐渐取得了品类符号后，奥特朗没有继续巩固即热式电热水器行业地位，进一步拉大与第二名跟随者之间的距离，而是将注意力转向他方。由于受国内电力基础设施，居民用电环境和消费者对即热式电热水器产品认知的制约，即热式电热水器市场的发展缓慢，全国市场总体规模大约在60至70万台之间，占整个热水器市场份额约3%。在这种情况下，奥特朗开发了一种介于即热式和储水式两者之间的中间类型产品——预即双模产品。预即双模的特点是可以改善220V电压下即热式热水器出水量过小的缺点，另外预即双模对家庭电力线路的要求要比单纯即热式低得多（2.5mm2以上线路即可使用），而即热式的电力线路最低要求必须达到4mm2以上，北方地区甚至要用到10mm2以上，380伏三相电。
敏锐的观察力让奥特朗看到了2.5mm2普通家庭电力线路的广阔市场前景，从2008年开始奥特朗立即把产品开发的重点转向了预即双模。2009年奥特朗新产品中一半以上都已经是预即双模，只有很少的几款是即热式产品。奥特朗也将深入人心的广告口号“更小、更快、更健康”改成了“品质你的生活”。
品类战略的转型让奥特朗绕开了当前用电环境对即热式电热水器产品的制约，但同时奥特朗作为即热式电热水器品类符号的变化，决定了奥特朗在即热式电热水器市场的竞争力。开始将十年来构建的即热式电热水器品类符号拱手让出。
奥特朗这个企业战略转变是否会导致即热式电热水器市场品牌格局的强弱易位？
哈佛，非金属发热体和品名硬伤？
哈佛是即热式电热水器行业的一个优秀品牌，是采用非金属水晶发热体技术流派的龙头企业，在即热式电热水器圈子里，哈佛因“哈佛”的品牌名字和美国哈佛大学名字相通已占先机，令人无限联想。这也是哈佛品牌巧占市场先机的主要原因之一，说明哈佛企业首脑李晨是“相当的聪明”。
多数中国消费者选择电热水器时把用电安全列为首先考虑的因素时，水晶材料的绝缘性和水电分离结构具有非常好的产品卖点。但即热式电热水器行业主流企业大都不采用非金属发热体，例如斯宝亚创、奥特朗、欧莱克，以及后起的艾乐家等。行业前10强品牌中仅仅有哈佛、太尔采用水晶发热体，而太尔无论在品牌竞争力还是市场竞争力表现方面与哈佛还有一段差距，哈佛只能独自撑起非金属发热体的大旗。
非金属发热体和金属发热体两大流派为此发动了泾渭分明的对攻战争。非金属发热体阵营势单力薄，而金属发热体阵营品牌数量占绝对优势，因而市场比重向金属发热体倾斜。
拥有一个洋味的品牌名字是中国很多产业提升形象的潜规则，哈佛品牌名字与美国哈佛大学相同，哈佛“有意无意”之间的宣传容易让人产生此“哈佛”是彼“哈佛”的联想。但2008年哈佛校长代言事件与奥特朗之间的口水战官司还是给哈佛品牌带来一定硬伤。
欧莱克，用“贵妃”和“黄金”争夺新领袖地位
即热式电热水器行业，欧莱克尚属新军，2006年才开始进入全国市场运作，由于即热式电热水器行业的品牌阵营并不强大，加之即热式电热水器行业的企业都以拼装产品为主，品质不高，竞争力并不强，不少企业的产品返修率高达30%以上。
欧莱克掌门人陈宏程是技术痴狂型的企业家。他生长于极富商业文化的潮汕，与香港首富李嘉诚是同乡。因受李嘉诚商界成功例子的感染，陈宏程开办企业便选择了即热式电热水器这个新兴产业，并立志成为即热式电热水器行业的新领袖。
他针对即热式电热水器的非金属发热体容易爆裂漏水和金属发热体焊缝生绣的毛病，在欧莱克即热式电热水器行业惟一与西门子、海尔、帅康等热水器巨头均采用英格莱800作为热水器核心零部件发热体元器件，并重金引进高强激光焊接设备技术，每一台产品都持续通过3600小时寿命测试。这种品质第一的策略使欧莱克年增长超过了200%。
在第一年打下江山后，欧莱克又在即热式电热水器行业投下一颗“核弹”，向全国消费者承诺，欧莱克即热式电热水器产品“一年包换新机”，用极过硬的产品品质来挑战行业高达30%以上的返修率，这在即热式电热水器行业引起轩然大波，不少同行纷纷攻击欧莱克。
欧莱克因为产品质量过硬和坚定的品牌理念，使一大批高素质的职业经理人精英团队投奔欧莱克，不少其它品牌的经销商也加盟欧莱克，使欧莱克快速进入行业五大品牌之列。
进入2009年，欧莱克和国内杰出的品牌外脑机构极品策略结成战略合作伙伴，发挥强大的产品创意、技术创新、品质控制能力，全面推出欧莱克即热式电热水器“贵妃”系列新品，这是行业年度最高端的产品。欧莱克即热式电热水器“贵妃”系列成功融入超氧技术，使这款热水器具有嫩肤、美白、杀菌功能。
为配合欧莱克“贵妃”系列成功上市，冲击行业前三强。欧莱克提炼了浓厚的“贵妃”华夏沐浴文化，定位针对高端目标消费者。欧莱克即热式电热水器“贵妃”系列市场售价突破8000元一台。为充分体现“贵妃只卖贵妇人”的理念，各地每购买一台欧莱克即热式热水器“贵妃”系列的消费者同时获赠3克黄金。
这种“贵妃”加“黄金”的极致促销手段，使欧莱克即热式电热水器“贵妃”系列在西南、中原、东北成为最畅销的高附加值热水器产品。
尽管欧莱克目前的市场份额与行业两大品牌奥特朗、哈佛之间还有一定距离，但欧莱克已和奥特朗、哈佛构成三足鼎立之势，其夺得行业新领袖位置只是时间问题。
