2010-2011年中国热水器市场研究年度报告(简版)

    2010年中国热水器市场上，品牌集中度已经达到较高水平。电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的位居品牌关注排行榜前三名，领先优势明显。燃气热水器市场上，万和、万家乐处于领跑地位，二者间竞争激烈。电热水器、燃气热水器市场上，2000元以下价位产品获得的关注比例均在六成以上，而太阳能热水器市场上则是2000元以上价位产品占主流。电热水器、燃气热水器市场上，第一阵营的品牌领先优势明显，地位稳固。太阳能热水器市场尚未形成稳定的品牌格局，品牌排名变动频繁。

    本报告要点：

 ●2010年中国电热水器市场上，海尔、A.O.史密斯、美的分别位居品牌关注排行榜前三名，关注份额累计达77.8%。

 ●万和、万家乐领跑燃气热水器市场，二者关注份额差距不明显。

 ●四季沐歌关注比例上升明显，成为2010年太阳能热水器市场最受用户关注的品牌。

 ●电热水器、燃气热水器市场上，2000元以下价位产品关注比例均超过60%；太阳能热水器市场上，2000元及以上价位产品关注比例达85.8%。

    一、2010年中国热水器市场概述

    (一) 发展现状

    •海尔、A.O.史密斯领跑电热水器市场

    2010年中国电热水器市场品牌集中度较高，位居品牌排行榜前两位的海尔、A.O.史密斯关注份额分别为32.3%、25.8%，累计接近六成，前十大品牌的关注份额累计超过95%。较高的品牌集中度表明电热水器行业已经进入品牌竞争阶段，找准品牌市场定位并保持自身特色成为能否在竞争中取胜的关键。

    •燃气热水器市场增长迅速，品牌集中度高

    随着近年来多个城市天然气管道覆盖状况明显改善，燃气热水器市场潜力得到有效释放，市场规模在2010年继续保持快速增长。目前中国燃气热水器市场品牌集中度较高，位居排行榜前十名的品牌关注比例累计达到97.1%。

    •太阳能热水器市场潜力巨大，但销售略显疲软

    我国农村消费者对健康生活的认识不断加深，国家家电下乡等政策也给太阳能热水器产业提供了强有力的支持，市场容量不断扩大。但2010年，在自然灾害较多及渠道营销同质化严重等因素影响下，销量增速明显放缓，市场略显疲态。

    (二) 基本特点

    •速热式产品成为电热水器市场新看点

    加热时间长一直是电热水器的一大软肋。但随着海尔、A.O.史密斯等厂商陆续推出速热式产品，这一问题也逐渐得到解决，速热式产品也成为电热水器市场的新看点。此外，随着竞争加剧和用户需求不断提高，技术因素在竞争中的作用将越来越大。

    •中、高端燃气热水器关注度上升

    随着市场发展、产品技术水平不断提高，中国燃气热水器市场产品均价不断上升，用户关注度也呈现向中、高端产品转移的趋势。ZDC数据显示，2010年，1000元以上各价位段产品关注份额均出现不同幅度上升，而1000元以下低端产品关注份额降幅接近8个百分点。

    •价格偏高影响太阳能热水器普及

    价格较高是目前影响太阳能热水器产品普及、市场扩大的重要原因。2010年中国太阳能市场上，2000元及以上价位产品数量占比达87.5%，接近九成，且其中大部分产品售价不低于3000元。尽管有家电下乡等政策推动，太阳能热水器在我国的普及率仍不到10%。
 
    二、2010年中国热水器市场结构分析

    (一) 品牌结构

    1、电热水器市场

    (1)、年度品牌结构

    •用户关注度分布呈两极分化格局

    2010年中国电热水器市场上，海尔以32.3%的关注份额占据品牌关注排行榜首位。A.O.史密斯、美的分别位居第二、第三名，关注比例分别为25.8%、19.7%。奥特朗、阿里斯顿、西门子分别位居第四至第六名，关注份额集中在3.5%-3.9%之间。

    整体上看，中国电热水器市场用户关注度分布呈现明显的两级分化格局。位居前三甲的海尔、A.O.史密斯、美的关注份额累计达77.8%，对行业、市场的发展有较强影响力。其他七大品牌关注比例均在5%以下，与上述三大品牌间存在较大差距。

(图)2010年中国电热水器市场品牌关注比例分布
 

    (2)、季度品牌结构

    •前三甲品牌地位固

    海尔、A.O.史密斯、美的三家品牌在关注比例方面占据较大优势，且品牌间的差距均超过六个百分点，排名一直较稳定。三甲之外的其他品牌关注比例差距不明显，在技术、价格、渠道推广等因素影响下，品牌排名变动频繁。其中奥特朗、万和品牌排名呈上升趋势，而西门子、帅康则呈下滑趋势。

(表)2010年Q1－Q4中国电热水器市场品牌关注排名对比

    2、燃气热水器市场

    (1)、年度品牌结构

    •万和、万家乐领跑市场

    ZDC调查结果显示，2010年中国燃气热水器市场上，万和、万家乐分别以26.2%、25.0%的关注比例位居品牌排行榜冠亚军。这两家品牌进入市场的时间较长，在产品设计、渠道推广等方面有较深厚的积累，关注份额累计超过四成，市场地位较突出。

    海尔、美的分别位居第三、第四，关注比例分别为9.6%、9.3%，与万和、万家乐间的差距较明显。总体看来，排名第三至第七的品牌关注比例均在6%-10%之间，同属第二梯队。位居后三名的品牌分别为能帅、阿里斯顿、创尔特，关注份额均不超过2.0%。

(图)2010年中国燃气热水器市场品牌关注比例分布

    (2)、季度品牌结构

    •A.O.史密斯排名上升明显

    2010年中国燃气热水器市场上，万和、万家乐关注比例优势较突出，在品牌排行榜上始终处于领先地位。海尔在上半年位居第三，但下半年其受到美的、A.O.史密斯的强力冲击，第四季度排名已退居第五。其他品牌排名在各季度均有不同程度的变化，其中A.O.史密斯人气持续上升，第四季度已经跻身品牌排名前五名，华帝、阿里斯顿表现不佳，品牌排名呈下降趋势。

(表)2010年Q1－Q4中国燃气热水器市场品牌关注排名对比